CMOs enfrentam um momento de ajuste de contas em termos de “reputação e resultados”, de acordo com o relatório 2026 Outlook da NIQ

novembro 19, 2025

A NielsenIQ (NYSE: NIQ), empresa líder mundial em inteligência do consumidor, divulgou hoje seu relatório CMO Outlook: Guide to 2026, revelando como os diretores de marketing (CMOs) estão navegando por um ponto de inflexão crítico entre a construção da marca e a responsabilidade pela geração de receita. Segundo o relatório, 83% dos CMOs permanecem confiantes sobre o valor de suas marcas, mesmo diante de orçamentos mais restritos e maior escrutínio do ROI (retorno sobre o investimento).

Este comunicado de imprensa inclui multimédia. Veja o comunicado completo aqui: https://www.businesswire.com/news/home/20251118756782/pt/

NIQ CMO Outlook: Guide to 2026

“Cada dólar investido em marketing está agora sob análise”, disse Marta Cyhan-Bowles, diretora de comunicações e chefe do Centro de Excelência de Marketing Global da NIQ. “Com as empresas dando prioridadeàredução dos custos, os CMOs (diretores de marketing) são desafiados não só a gastar de forma inteligente, mas também a comprovar como o marketing impulsiona diretamente o reconhecimento da marca, o crescimento e a fidelização. Não se trata mais apenas de eficiência; trata-se de comprovar o impacto – tudo isso com orçamentos praticamente estáveis.”

Principais conclusões do relatório “CMO Outlook 2026” da NIQ.

Os CMOs permanecem seguros sobre o valor da marca, porém estão mudando o foco devidoàpressão.

83% dos CMOs ainda consideram suas marcas como um ativo comercial fundamental, embora somente 55% aloque 60% ou mais de seus orçamentos para a construção da marca a longo prazo, uma queda em relação aos 59% dos CMOs entrevistados no ano passado.
A confiança no propósito da marca caiu de 83% para 71%.
Apesar da forte crença no valor da marca, 84% dos diretores de marketing agora priorizam o ROI como sua principal métrica para alocação de orçamento, sinalizando pressão para impulsionar a conversão de curto prazo em detrimento do crescimento da marca a longo prazo.
Apenas 69% dos CMOs declaram que seus CEOs e diretores financeiros (CFOs) apoiam o investimento de longo prazo na marca, uma queda acentuada em relação aos 80% do ano passado. Essas mudanças destacam uma tensão crescente entre a gestão da marca e o escrutínio financeiro.

A fragmentação de dados ameaça a clareza do ROI.

54% dos CMOs afirmam que combinar dados de diferentes fontes é uma barreira significativa para a geração de insights.
Um terço depende de 5 a 15 ferramentas para medir o ROI; em alguns casos, mais de 15.
Apenas 37% relatam possuir um repositório de dados centralizado acessível a todas as partes interessadas.

A integração da IA avança rapidamente, mas os CMOs agora são avaliados pelo impacto, não pelo acesso.

As ferramentas de IA generativa são amplamente utilizadas para geração de conteúdo (69%), personalização (64%) e planejamento e otimização de mídia (55%).
O foco mudou da experimentação para a comprovação de resultados comerciais mensuráveis, na expectativa de que os CMOs possam quantificar o ROI da IA no nível executivo.

As redes de mídia de varejo (RMNs) emergem como a próxima fronteira do ROI em marketing.

69% dos CMOs reconhecem as RMNs como cada vez mais essenciais e 67% planejam aumentar o investimento no próximo ano.
Embora as RMNs ofereçam ambientes ricos em conversão e precisão na segmentação sem precedentes, elas também aumentam a fragmentação da mídia, aumentando a pressão sobre os CMOs para integrar dados multicanal por meio de modelagem e análises avançadas orientadas por IA.
A integração contínua de campanhas fora da plataforma com anúncios RMN na plataforma continua sendo essencial para uma estratégia de funil completa e coesa e uma conversão mais forte.
Muitos CMOs agora veem as parcerias digitais com varejistas como investimentos de longo prazo que aceleram o crescimento do SKU e fortalecem a distribuição.

“Os profissionais de marketing estão redefinindo o significado de desempenho”, afirmou Cyhan-Bowles. “Dados, IA e redes de mídia de varejo estão reformulando as estratégias de marketing, e os CMOs mais bem-sucedidos serão aqueles que devem unir essas forças para demonstrar um valor mensurável para a empresa.”

Áreas de foco estratégico/Próximos passos

À medida que os CMOs se voltam para o futuro, rumo a 2026, as descobertas da NIQ apontam para quatro prioridades que devem definir as empresas de marketing de alto desempenho.

Integração e conectividade de dados: construir sistemas de dados que sejam unificados e centralizados para criar uma única fonte de informações confiáveis sobre o desempenho de marketing. Assim, será mais fácil tomar decisões rápidas e baseadas em informações importantes.
Implementação da IA e medição do ROI: maximizar as capacidades de IA existentes, investindo em novas soluções de IA que gerem eficiências mensuráveis e articulando claramente o impacto comercial da tecnologia de marketing para as partes interessadas executivas.
Estratégia omnicanal e integração de mídia no varejo: modernizar o mix de mídia equilibrando a aceleração digital com os canais tradicionais, aproveitando as eficiências da RMN para compensar os canais de alto valor com menor conversão, mantendo a cobertura completa do funil em toda a jornada do consumidor
Investimento em talentos e capacidades: capacitar as equipes de marketing para utilizarem ferramentas de análise e IA de forma eficaz, permitindo uma tomada de decisão mais rápida e um crescimento sustentável da marca, mesmo em meioàpressão econômica.

Essas áreas de foco, quando combinadas, possibilitam aos CMOs irem além da eficiência e buscarem a resiliência a longo prazo, impulsionando tanto o valor da marca em longo prazo quanto resultados comerciais mensuráveis.

A integração da IA e de estratégias fundamentadas em dados não representa apenas uma reação às restrições orçamentárias, mas também uma abordagem proativa para alcançar o crescimento sustentável em um contexto econômico desafiador.

Baixe o relatório para obter insights detalhados e orientações para CMOs.

Nota aos editores:

Executivos da NIQ, entre eles Marta Cyhan-Bowles, diretora de comunicações e chefe do Centro de Excelência em Marketing Global, falarão sobre as conclusões do relatório “CMO Outlook 2026” na Cúpula do Conselho de CMOs do The Wall Street Journal, no dia 19 de novembro de 2025, em uma sessão intitulada “Dos Dados às Decisões: A Avaliação do ROI do CMO”.

O relatório CMO Outlook 2026 reforça o compromisso da NIQ em oferecer informações práticas para ajudar as marcas a navegarem em um cenário de mídia e tecnologia em rápida evolução. Ao integrar análises avançadas com o The Full View™ (visão completa) do comportamento do consumidor, a NIQ capacita os líderes de marketing a mensurarem o que importa e agir com confiança.

Sobre o relatório:

O relatório CMO Outlook: Guide to 2026 da NIQ se baseia em uma pesquisa com mais de 250 CMOs e executivos seniores de marketing de empresas líderes em diversos setores e regiões. A pesquisa abrange 14 países representando a Ásia-Pacífico, a Europa, a América Latina e a América do Norte. Os líderes de marketing são definidos como CMOs ou diretores de marca, diretores ou vice-presidentes de marketing, marca, operações de marketing ou experiência do cliente.

Sobre a NIQ:

A NielsenIQ (NIQ) é uma empresa líder em inteligência do consumidor, que oferece a compreensão mais completa do comportamento de compra do consumidor e revela novos caminhos para o crescimento. Nosso alcance internacional abrange mais de 90 países, cobrindo cerca de 85% da população mundial e mais de US$ 7,2 trilhões em gastos de consumidores ao redor do mundo. Com uma visão holística do varejo e as informações mais completas sobre o consumidor, entregues com análises avançadas mediante plataformas de última geração, a NIQ oferece a Full View^™.

Para mais informações, acesse niq.com

Isenção de responsabilidade sobre declarações prospectivas

Este comunicado de imprensa CMO Outlook: Guide to 2026 pode conter declarações prospectivas sobre comportamentos de consumo, tendências de mercado e desenvolvimentos da indústria. Estas declarações refletem as expectativas e projeções atuais com base nos dados disponíveis, padrões históricos e diversas premissas. Palavras como “espera”, “antecipa”, “projeta”, “acredita”, “prevê”, “planeja”, “olha para o futuro” e expressões semelhantes têm como objetivo identificar essas declarações prospectivas. Estas declarações não garantem resultados futuros e estão sujeitas às incertezas inerentes, incluindo mudanças nas preferências do consumidor, condições econômicas, avanços tecnológicos e dinâmicas competitivas. Os resultados reais podem diferir materialmente daqueles expressos ou implícitos nessas declarações. Embora nos esforcemos para basear nossas perspectivas em dados confiáveis e metodologias consolidadas, não assumimos nenhuma obrigação de atualizar quaisquer declarações prospectivas para refletir eventos ou circunstâncias futuras, exceto na medida exigida pela legislação aplicável.

NIQ-GENERAL

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